L’industrie vinicole américaine a des raisons de faire preuve d’un optimisme prudent

Le secteur vinicole américain est le plus dynamique au monde, mais il a aussi eu à faire face à des facteurs défavorables ces dernières années. Bien qu’il reste de nombreux défis à relever, le secteur a quelques raisons d’être optimiste quant à ses perspectives. 

Par exemple, malgré une baisse du volume du marché de 10 % en 2023, les consommateurs dépensent plus pour le vin. On s’attend également à ce que le secteur expédie à nouveau plus de 400 millions de caisses de vin d’ici la fin de 2025, contre environ 377 millions de caisses en 2023. 

Il est essentiel de pouvoir offrir à nos clients des informations fondées sur des données sectorielles uniques et une expertise exceptionnelle du secteur vinicole à mesure que ses perspectives de croissance évoluent. 

C’est pourquoi les tendances du marché et les informations tirées du premier rapport sur marché du vin BMO, l’analyse la plus complète du secteur vinicole interentreprises, ont été au cœur des discussions lors de la table ronde sur l’état du secteur vinicole américain que j’ai animée lors de la 19e conférence sur les marchés agricoles et les produits chimiques, qui s’est tenue à New York. Deux autres conférenciers ont participé à cette ronde : 

• Andrew Adams, rédacteur en chef à WineBusiness Analytics 

• Jon Moramarco, associé directeur à bw166 

Au cours de notre conversation, nous avons mis en lumière certaines des principales tendances relevées dans le rapport et nos perspectives pour le secteur. 

Le problème des stocks 

On pense généralement que c’est l’augmentation spectaculaire de la consommation d’alcool qui a fait grimper les ventes de vins et de spiritueux pendant la pandémie, mais les données du rapport indiquent le contraire. « Nous apprenons aujourd’hui que les gens n’ont pas vraiment bu davantage », a noté Jon Moramarco, dont la société bw166 est spécialisée dans l’analyse des données du secteur des boissons alcoolisées. 

Les perturbations de la chaîne d’approvisionnement ont incité les grossistes à acheter davantage afin d’éviter les ruptures de stock au cas où les perturbations se prolongeraient. Les grossistes n’étaient pas les seuls concernés : les détaillants ont également augmenté leurs stocks, tout comme les consommateurs. En l’absence de dégustations en personne, les établissements vinicoles ont envoyé des courriels aux membres de leurs clubs de vin leur proposant des vins à commander, ce qui a conduit à un phénomène de stockage chez les consommateurs. 

La croissance qui en a résulté en 2020 et 2021, suivie d’une forte baisse, illustre un principe de base du commerce : la constitution de stocks et le déstockage. On observe la même tendance sur le marché des spiritueux traditionnels, et les deux secteurs ont connu des baisses similaires en 2023. 

« Nous devons examiner différents éléments d’information pour comprendre ce qui se passe sur le marché », a ajouté M. Moramarco. À l’heure actuelle, les grossistes et les détaillants procèdent à un déstockage, ce qui signifie que les producteurs de vin traversent une période difficile en raison de la baisse de la demande. Avant la pandémie, les grossistes et les détaillants disposaient d’environ 55 jours de stocks, qui sont passés à 65 jours pendant la pandémie. La différence ne semblait pas énorme il y a cinq ans, mais l’augmentation des taux d’intérêt a entraîné une hausse des coûts de stockage. Aujourd’hui, pour gérer ces coûts plus élevés, les détaillants et les grossistes ont réduit leurs stocks à 15 jours seulement. Toutefois, les consommateurs continuent d’acheter du vin, ce qui indique que le secteur reste en bonne santé. 

Tendances de la consommation 

En ce qui concerne les produits achetés par les consommateurs, la situation évolue effectivement. Le vin de table au détail de moins de 10 $, qui était autrefois un segment florissant du marché, a connu une baisse continue des ventes au cours de la dernière décennie. En revanche, les ventes de vin de table au détail de plus de 10 dollars, en particulier dans la fourchette de 12 à 15 dollars, ont continué à augmenter au cours de la même période. 

« Il faut que les producteurs concentrent leur énergie sur d’autres domaines, mais il y a des possibilités », a indiqué M. Moramarco. Andrew Adams, de WineBusiness Analytics, qui est le rédacteur du Wine Analytics Report, un rapport numérique mensuel sur l’industrie du vin aux États-Unis, a souligné d’autres tendances de consommation liées à la démographie. 

En ce qui concerne les différentes générations de buveurs de vin, M. Adams a noté que la consommation diminue à la fois chez les baby-boomers et la génération plus âgée au fur et à mesure qu’ils vieillissent, tandis que la génération X prend leur place, ce qui n’est pas inattendu. Il n’en va pas de même pour les millénariaux et la génération Z. 

« Nous n’avons pas vu les jeunes générations adopter autant le vin, et cela reste un défi qui n’est pas propre au vin », a ajouté M. Adams. 

Les baby-boomers ont été les consommateurs les plus constants et les plus fidèles du secteur vinicole. Alors qu’ils cessent de consommer de l’alcool, l’absence de croissance chez les jeunes générations pourrait nuire aux ventes. 

La voie à suivre 

Si le secteur veut se rapprocher d’une population plus jeune et plus diversifiée dans les années à venir, des changements s’imposent. M. Adams a cité en exemple le marché de la vente directe au consommateur, qui a été une source majeure de ventes pour les petites exploitations vinicoles. 

« Les jeunes de la génération du millénaire et de la génération Z n’ont guère envie de faire partie d’un club de vin et de recevoir chaque trimestre six bouteilles de ce que les vignerons veulent vendre », a-t-il expliqué. « Ils recherchent davantage un service. » 

Un autre changement est l’augmentation du nombre de grandes marques qui proposent des options de marques de distributeur, afin d’être placées dans les magasins de détail nationaux. Il en résulte que les marques propres des viticulteurs sont en concurrence avec les marques de distributeurs à côté desquelles elles sont vendues sur les étagères. 

Selon le rapport, une plus grande flexibilité et la capacité de s’adapter aux nouvelles préférences des consommateurs aideront les établissements vinicoles américains à atteindre les niveaux de croissance prévus au cours des prochaines années. 

Au vu de ces tendances, M. Adams se dit optimiste, malgré certains défis. « Vous devez connaître vos clients. Vous devez savoir comment ils évoluent, quelles sont leurs préférences, puis réaliser la vente de manière significative afin de maintenir la relation », a-t-il déclaré.